Project: Zomeractivatie van De Uithof

"Hoe zetten we De Uithof ook in de zomermaanden op de kaart als dé plek voor fun, sport en vermaak?"

De Marketingvraag (De Challenge)

De Uithof in Den Haag is een unieke sport- en entertainmentlocatie die het hele jaar door geopend is. Het beschikt onder andere over een indoor sneeuwbaan en een ijsbaan die ook in de lente en zomer beschikbaar zijn.

Juist in deze warmere maanden ligt er een flinke commerciële uitdaging: sneeuw- en ijsactiviteiten zitten dan simpelweg niet in de top-of-mind van de consument. De Uithof merkt een sterke seizoensgebonden daling in bezoekersaantallen. De concrete vraag aan mij was: Onderzoek hoe De Uithof in de lente- en zomerperiode aantrekkelijk en relevant kan blijven voor de doelgroep, om zo de bezoekersstroom buiten het hoogseizoen te stimuleren.

Onze Aanpak (Design Thinking Methodiek)

Om tot een effectieve en gedragen oplossing te komen, is het onderzoek opgebouwd aan de hand van de innovatieve Design Thinking fases:

[Understand] ---> [Define] ---> [Ideate] ---> [Test & Oplossing]

1. Understand & Analyse

  • Interne complexiteit: De Uithof is zowel een bedrijf als een fysieke locatie. De Uithof zelf exploiteert de winteractiviteiten (de sneeuw- en schaatsbaan) en de horeca, terwijl partners op de locatie activiteiten zoals lasergame, padel en een klimmuur aanbieden. Dit maakt het aanbod breed en uniek, maar marketingtechnisch ook complex.

  • SWOT & Confrontatie: Uit de interne analyse bleek dat De Uithof zeer actief is op social media en sterk inzet op duurzaamheid (o.a. 8.450 zonnepanelen). Een grote zwakte was echter dat de social media-kanalen voornamelijk informatie zenden in plaats van entertainment en community bouwen. Daarnaast vormt de keten SnowWorld een dominante en kapitaalkrachtige concurrent.

  • De Marketing Funnel: In overleg met mijn stagebegeleidster Anouk werd pijnlijk duidelijk dat De Uithof de fasen 'Bewustzijn' en 'Interesse' nauwelijks actief invult. De focus ligt direct op conversie, wat in de zomermaanden niet werkt als de initiële behoefte er nog niet is.

2. Define & Reframing

De initiële challenge was te breed om binnen de stageperiode van vier weken volledig op te lossen. Waar de sneeuwbaan in de zomer exact hetzelfde aanbod heeft als in de winter, bleek de ijsbaan in de zomer juist minder aan te bieden (de 400-meterbaan en funrink zijn dicht, er waren geen schaatslessen en geen abonnementen).

Daarom heb ik het probleem scherp gedefinieerd en de doelgroep vernauwd tot fanatieke schaatsers, aangezien recreanten in de zomer niet snel het ijs opzoeken.

  • Reframed Problem: “Hoe maakt De Uithof de ijsbaan aantrekkelijker voor fanatieke schaatsers om hen ook in de zomermaanden aan ons te binden?”

     

Mijn Individuele Werkzaamheden

Als leading Marketeer op dit project heb ik de volgende werkzaamheden zelfstandig uitgevoerd:

  • Het uitvoeren van de complete SWOT-analyse en het opstellen van de confrontatiematrix.

  • Een concurrentieanalyse naar SnowWorld (best practice: hun zomerse barbecue-concept).

  • Het afnemen van kwalitatieve veldinterviews met de doelgroep op de ijsbaan om behoeften en pijnpunten te achterhalen. Hieruit ontdekte ik dat fanatieke schaatsers (zoals respondent Valentino) in de zomer het doorlopende 'zomerijs' en bijbehorende abonnementen misten.

  • Het ontwerpen en doorrekenen van het commerciële prototype (nieuwe rittenkaarten en lespakketten).

  • Het valideren en testen van het prototype middels een tweede feedbackronde/interview met de doelgroep (respondent Romy).

Het Resultaat & De Oplossing

Het uiteindelijke strategische advies is direct gebaseerd op de behoeften van de fanatieke schaatser en de capaciteit van de ijshockeybaan in de zomer. De geteste en geoptimaliseerde oplossing bestaat uit twee pijlers:

Pijler 1: Introductie Zomer-Rittenpassen

Om drempels te verlagen en de doelgroep financieel te stimuleren, zijn er twee scherp geprijsde rittenkaarten ontworpen die exclusief in de zomer geldig zijn:

  • 12-Rittenpas (€ 112,50): De schaatser krijgt 12 ritten, maar betaalt er slechts 10.

  • 30-Rittenpas (€ 289,-): Een psychologisch scherpe prijsstelling die onder de grens van € 300,- blijft om intensieve zomertrainingen extra aantrekkelijk te maken.

Pijler 2: Zomerschedulement Schaatslessen

Aangezien alleen de indoor ijshockeybaan beschikbaar is, is er een specifiek lesaanbod geselecteerd dat perfect aansluit bij de fanatieke doelgroep en actieve doorstarters:

  • Reguliere cursussen & Bochtencursussen (essentieel voor fanatiekelingen).

  • Doelgroespecifieke lessen: Kinderen, Tieners en Beginners.

  • Privélessen voor high-performance trainingen in de zomer.

Gerealiseerde Impact: Met deze propositie vult De Uithof het gat in de zomermarkt. Het biedt fanatieke schaatsers de kans om non-stop door te trainen en activeert tegelijkertijd de 'Interesse'-fase in de marketing funnel voor het nieuwe winterseizoen.