Achter de controller
wat een onderzoek naar Gen Z gamers mij leerde over culture reading
Inleiding
Veel merken willen jongeren bereiken via gaming. Toch zie je regelmatig campagnes die niet goed aansluiten bij de doelgroep. Ze voelen geforceerd aan, gebruiken verkeerde taal of proberen te hard mee te gaan in trends. Het gevolg is dat jongeren zich er niet mee identificeren en de campagne haar doel mist.
Juist daarom wordt het steeds belangrijker voor marketeers om niet alleen doelgroepen te kennen, maar ook de cultuur waarin deze doelgroepen zich bevinden. Dit wordt ook wel culture reading genoemd: het vermogen om trends, gedragingen, waarden en gemeenschappen te begrijpen en deze inzichten te vertalen naar relevante marketingoplossingen.
Omdat gaming een steeds grotere rol speelt binnen de leefwereld van jongeren, besloot ik onderzoek te doen naar de subcultuur van Gen Z gamers. De centrale vraag tijdens dit onderzoek was:
Hoe kan een merk een relevante en authentieke ervaring ontwerpen die aansluit bij de leefwereld, behoeften en cultuur van Gen Z gamers?
In deze blog vertel ik wat ik gedurende tien uur onderzoek heb gedaan, welke inzichten ik heb opgedaan en hoe dit onderzoek mijn vaardigheden op het gebied van culture reading heeft versterkt.
Mijn motivatie
Binnen marketing draait steeds meer om relevantie. Merken concurreren niet alleen met elkaar, maar ook met alle content die dagelijks op jongeren afkomt via social media, gamingplatforms en online communities.
Ik merk dat veel bedrijven moeite hebben om Gen Z te begrijpen. Vooral binnen gaming zie je dat merken soms aanwezig willen zijn, maar onvoldoende begrijpen wat spelers belangrijk vinden.
Omdat ik mezelf later zie werken binnen content creatie, branding en sportmarketing wilde ik beter leren hoe je een doelgroep niet alleen demografisch onderzoekt, maar ook cultureel begrijpt.
Met dit onderzoek wilde ik daarom leren:
- Hoe Gen Z gamers communiceren
- Welke waarden belangrijk zijn binnen gaming
- Hoe online communities functioneren
- Hoe merken authentiek kunnen aansluiten bij een subcultuur
Hiermee kon ik mijn skill culture reading verder ontwikkelen.
Uur 1: Kennismaken met Gen Z gamers
Tijdens het eerste uur heb ik onderzocht wie Gen Z gamers precies zijn.
Ik ontdekte dat Generatie Z bestaat uit jongeren die zijn opgegroeid met internet, smartphones en sociale media. Gaming speelt voor deze generatie een veel grotere rol dan alleen entertainment.
Wat mij direct opviel was dat gaming voor veel jongeren een sociale activiteit is geworden. Waar eerdere generaties elkaar ontmoetten op straat of in sportkantines, ontmoeten veel jongeren elkaar tegenwoordig online.
Wat heb ik geleerd?
Ik leerde dat gaming niet alleen draait om games spelen, maar vooral om sociale verbinding.
(Afbeelding 1: onderzoek naar Gen Z gamers)
Uur 2: Onderzoeken van gamingplatforms
Tijdens het tweede uur onderzocht ik welke platformen populair zijn onder Gen Z gamers.
Ik keek naar:
- Discord
- Twitch
- Roblox
- Fortnite
- Minecraft
- Valorant
- TikTok
Hier ontdekte ik dat veel van deze platformen functioneren als sociale netwerken.
Discord wordt bijvoorbeeld gebruikt om dagelijks met vrienden te praten, terwijl Twitch draait om communityvorming rondom streamers.
Wat heb ik geleerd?
Ik begon te begrijpen dat gamingplatforms tegenwoordig dezelfde functie kunnen vervullen als sociale media.
Uur 3: Waarden binnen de gamingcultuur
In het derde uur richtte ik mij op de waarden van Gen Z gamers.
Ik onderzocht:
- Sociale verbinding
- Authenticiteit
- Zelfexpressie
- Participatie
Hier ontdekte ik dat spelers zichzelf graag uitdrukken via avatars, skins en persoonlijke content.
Daarnaast bleek authenticiteit enorm belangrijk te zijn. Jongeren herkennen snel wanneer merken niet oprecht zijn.
Wat heb ik geleerd?
Culture reading draait niet alleen om gedrag observeren, maar vooral om begrijpen waarom mensen bepaald gedrag vertonen.
Uur 4: Gamingtrends analyseren
Tijdens het vierde uur onderzocht ik actuele ontwikkelingen binnen de gamingwereld.
Vier trends vielen hierbij op:
- Gaming als sociale media
- User Generated Content
- Personalisatie
- Experience-first marketing
Vooral user generated content vond ik interessant. Spelers willen tegenwoordig niet alleen consumeren, maar ook zelf creëren.
Wat heb ik geleerd?
Ik ontdekte hoe trends ontstaan vanuit behoeften van gebruikers en niet vanuit bedrijven.
Uur 5: Customer Journey opstellen
Tijdens het vijfde uur begon ik met het ontwikkelen van een customer journey.
Ik bracht in kaart hoe een Gen Z gamer een merkervaring beleeft vanaf het eerste contactmoment tot aan loyaliteit.
Wat heb ik geleerd?
Ik ontdekte dat iedere fase andere behoeften kent en dat succesvolle marketing inspeelt op deze verschillende behoeften.
(Zie bijlage voor customer journey)
Uur 6: Analyse van touchpoints
Tijdens het zesde uur werkte ik de touchpoints verder uit.
Per fase onderzocht ik welke platformen belangrijk zijn:
- TikTok
- Twitch
- Discord
- Roblox
- Community servers
Hierdoor kreeg ik inzicht in hoe spelers zich bewegen tussen verschillende digitale omgevingen.
Wat heb ik geleerd?
Culture reading betekent ook begrijpen waar een doelgroep zich bevindt en hoe zij informatie consumeren.
Uur 7: Belangrijkste inzichten definiëren
Tijdens uur zeven bracht ik alle onderzoeksresultaten samen.
Hieruit kwamen vijf belangrijke inzichten:
- Gaming draait om sociale interactie.
- Zelfexpressie speelt een grote rol.
- Authenticiteit bepaalt acceptatie.
- Gen Z wil actief deelnemen.
- Traditionele reclame werkt minder goed.
Wat heb ik geleerd?
Ik ontdekte hoe je grote hoeveelheden informatie kunt terugbrengen naar concrete marketinginzichten.
Uur 8: Nieuwe probleemstelling formuleren
Tijdens het achtste uur heb ik de oorspronkelijke uitdaging aangescherpt.
Van:
"Hoe kan een merk Gen Z gamers bereiken?"
Naar:
"Hoe kunnen we een interactieve merkervaring ontwerpen waarin Gen Z gamers zichzelf kunnen uiten, sociale interactie kunnen aangaan en actief kunnen deelnemen aan het verhaal van het merk?"
Wat heb ik geleerd?
Ik ontdekte dat goed onderzoek vaak leidt tot betere vragen dan waarmee je begon.
Uur 9: Conceptontwikkeling
Tijdens het negende uur bedacht ik verschillende oplossingen.
Ik ontwikkelde drie concepten:
Community Hub
Een Discord-community rondom het merk.
Interactieve Roblox Wereld
Een virtuele wereld waarin spelers opdrachten uitvoeren.
Story Driven Event
Een evenement waarin spelers gezamenlijk invloed hebben op het verhaal.
Wat heb ik geleerd?
Ik merkte dat goede concepten ontstaan wanneer je oplossingen baseert op onderzoeksinzichten in plaats van aannames.
(Afbeelding 3: schetsen van de verschillende concepten)
Uur 10: Prototype en evaluatie
Tijdens het laatste uur werkte ik het gekozen concept verder uit.
Ik koos voor de interactieve Roblox Wereld.
Dit concept sloot het beste aan bij de onderzoeksresultaten omdat het:
- Sociale interactie stimuleert
- Personalisatie mogelijk maakt
- Storytelling bevat
- Past binnen de bestaande gamingcultuur
Wat heb ik geleerd?
Ik ontdekte hoe onderzoek uiteindelijk kan leiden tot een concrete oplossing die aansluit bij de behoeften van een doelgroep.
Wat heb ik geleerd over culture reading?
De belangrijkste skill die ik tijdens dit onderzoek heb ontwikkeld is culture reading.
Voor dit onderzoek keek ik vaak vooral naar doelgroepen vanuit leeftijd, interesses of demografische gegevens.
Nu begrijp ik dat cultuur minstens zo belangrijk is.
Ik heb geleerd om te kijken naar:
- Gedrag
- Waarden
- Communicatiestijlen
- Trends
- Communities
- Online interacties
Daardoor kan ik doelgroepen beter begrijpen en relevantere marketingoplossingen ontwikkelen.
Culture reading helpt marketeers namelijk om niet alleen te zien wat mensen doen, maar vooral waarom ze dat doen.
Hoe gaat culture reading mij helpen mijn droom te bereiken?
Mijn droom is om later samen te werken met bekende sporters en hun verhalen vast te leggen door middel van content, fotografie en video.
Om goede content te maken moet je begrijpen wat mensen belangrijk vinden. Tijdens dit onderzoek heb ik geleerd hoe je kijkt naar gedrag, trends, waarden en communities. Dit wordt ook wel culture reading genoemd.
Deze skill helpt mij om doelgroepen beter te begrijpen en content te maken die aansluit bij hun leefwereld. Wanneer ik later werk voor een sporter, merk of organisatie kan ik daardoor verhalen creëren die authentieker en relevanter aanvoelen.
Ik heb geleerd dat succesvolle content niet begint bij een camera of een campagne, maar bij het begrijpen van mensen. Juist daarom helpt culture reading mij om stap voor stap dichter bij mijn droom te komen.
Samenvatting
Tijdens dit onderzoek naar de subcultuur van Gen Z gamers heb ik geleerd hoe belangrijk cultuur is binnen marketing. Door tien uur onderzoek te doen naar gedrag, trends, waarden en communities ontdekte ik dat gaming veel meer is dan entertainment alleen.
De grootste opbrengst van dit onderzoek was de ontwikkeling van mijn culture reading skill. Ik begrijp nu beter hoe je een doelgroep analyseert, hoe je culturele inzichten verzamelt en hoe je deze inzichten vertaalt naar relevante merkervaringen.
Call to Action
Wil jij als marketeer beter worden in het begrijpen van doelgroepen?
- Kijk verder dan alleen leeftijd en interesses.
- Verdiep je in communities.
- Onderzoek welke waarden belangrijk zijn.
- Begrijp eerst de cultuur voordat je een campagne ontwikkelt.
Want sterke marketing begint niet bij een merk...
maar bij het begrijpen van de mensen die je wilt bereiken.
“Culture is simply a shared way of doing something with passion.”
– Brian Chesky