Project: Feyenoord ONE – Digitale fanbeleving voor de oude garde

“Hoe kan Feyenoord ONE de oude garde (45–60 jaar met een seizoenkaart) beter bereiken en overtuigen van de waarde van het platform, zodat zij het zien als een onmisbaar onderdeel van hun Feyenoord-beleving?”

De marketingvraag (de challenge)

Binnen dit project hebben wij onderzoek gedaan naar het digitale platform Feyenoord ONE en de manier waarop dit wordt ontvangen door de doelgroep “de oude garde”. De uitdaging lag niet alleen in het vergroten van bekendheid, maar vooral in het veranderen van het imago en de perceptie van het platform. Uit ons onderzoek bleek dat deze doelgroep Feyenoord ONE vaak ziet als iets voor fanatieke of jonge supporters, terwijl er juist behoefte is aan historische content, documentaires en verdiepende clubbeleving.

De centrale opdracht was daarom om inzicht te krijgen in hoe deze doelgroep denkt over Feyenoord ONE, waar de drempels liggen om een abonnement te nemen en hoe de communicatie en positionering beter kunnen aansluiten op hun interesses en verwachtingen.

Mijn individuele bijdrage

Binnen dit project heb ik een actieve rol gespeeld in het analyseren van de doelgroep en het vertalen van onderzoeksdata naar concrete marketinginzichten voor Feyenoord ONE. Mijn focus lag vooral op het begrijpen van hoe de “oude garde” (45–60 jaar met een seizoenkaart) het platform ervaart en waar de belangrijkste drempels liggen in hun interesse en betaalbereidheid.

Ik heb zelf de SPSS-data geanalyseerd en meegewerkt aan het opstellen van de vragen die zijn gebruikt om het imago van Feyenoord ONE te meten. Hierbij heb ik specifiek gekeken naar veranderingen in perceptie vóór en na het zien van de promotievideo. Daarnaast heb ik de belangrijkste resultaten geïnterpreteerd, zoals de verschuiving in beeldvorming (van “fanatiek supportersplatform” naar “totaalpakket voor elke Feyenoorder”) en de lage bereidheid om meer dan €20 te betalen.

Op basis van deze inzichten heb ik geholpen met het formuleren van kernbevindingen over de interesse in content zoals historische wedstrijden, documentaires en spelersportretten. Ook heb ik bijgedragen aan het signaleren van een belangrijk knelpunt: de onduidelijkheid over hoeveel historische content daadwerkelijk beschikbaar is op het platform.

Verder heb ik meegedacht over de vertaling van deze inzichten naar aanbevelingen binnen de communicatie en positionering van Feyenoord ONE. Hierbij lag de nadruk op het beter zichtbaar maken van de waarde van het platform voor de oudere doelgroep en het verminderen van drempels rondom prijs en contentaanbod.

Onze aanpak (Design Thinking methodiek)

Om tot een goed onderbouwde analyse te komen hebben wij gewerkt volgens de Design Thinking-fases: Understand → Define → Ideate → Test & Analyse.

We zijn gestart met een uitgebreide imago-analyse van de doelgroep, uitgevoerd met SPSS-onderzoek. Hierbij hebben we gekeken naar bekendheid, interesse en bereidheid om te betalen voor Feyenoord ONE. Op basis van deze inzichten hebben we het probleem verder gedefinieerd en gekeken naar de belangrijkste knelpunten in communicatie, symboliek en prijsperceptie.

Vervolgens hebben we de resultaten geanalyseerd en vertaald naar concrete inzichten over hoe de promotievideo en communicatie de perceptie van het platform beïnvloeden. Dit heeft geleid tot een duidelijk beeld van de huidige situatie en de verbeterpunten richting de doelgroep.

Het resultaat in één zin

Een data-gedreven doelgroepanalyse die inzicht geeft in hoe de oude garde Feyenoord ONE ervaart, met concrete aanknopingspunten om de communicatie, positionering en waardepropositie van het platform te verbeteren.